書評:寓言即預言

by on Wednesday, 28 April 2010 21025 hits Comments
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提及「Communication」這個名詞,與其說是「傳播」,毋寧解作「溝通」,畢竟我們與外界的人、事、物,無時不在進行溝通。而行銷傳播所運用的各種媒體,不過是溝通所用的部分工具而已。

 

但是,媒體的發展不但與時俱進,而且常常出人意表,即使是以行銷傳播為業的我,也常感到措手不及。當Web 2.0開始盛行,我卻很難找到得以解惑的詮釋。但書架上泛黃的麥克魯漢相關書籍,卻常常撬開了我的疑竇。

 

 

瞭解媒體為首要

 

行銷傳播(Marketing Communication)這個行業,每隔幾年就會出現一個「大字眼」(Big Wording),例如「定位」(Positioning)、「品牌行銷」(Branding)、「整合行銷」(Integrated Marketing Communication)。到了2000年,則是當時剛出爐熱到燙手的「Total Branding」,還有「消費者洞察」(Consumer Insight)云云。

 

我認為這些「大字眼」的出現,不僅代表著廣告行銷必須透過更多媒體才足以完成,只靠著三十秒電視廣告打天下的日子已經過去。相對地,當所有的行銷技巧都已用盡,行銷傳播者黔驢技窮之際,便代表「行銷有所不得,反求諸消費者」——唯有回歸消費者的思考及行為模式,才是品牌訴諸溝通的重點以及根源之所在。

 

然而,不同的媒體具備不同的傳導特質。就像不能將電視廣告的聲音部分直接轉錄作為電台廣告,或者不能將全頁報紙廣告直接縮小成《讀者文摘》上的雜誌廣告一樣(雖然還真的很多人這樣做),「發揮不同媒體的特質」於是成為努力的行銷傳播者投注心力的焦點。此時麥克魯漢的「媒體即訊息」之說,便給予我不少啟示。

 

「工欲善其事,必先利其器」,想要充分地利用各種媒體的功能,首先該做的,不就是瞭解媒體的本質嗎?

 

 

 

先知奇書復刻版

 

早在1967年,馬歇爾‧麥克魯漢就出版了這本《媒體即訊息》,揭示了媒體特性對於傳播本質的影響。很高興,今天能夠看到這本「復刻中文版」的《媒體即訊息》。

 

這本書不僅保存了當初本書的原貌,昆汀‧菲奧里及傑若米‧艾傑爾所設計的書頁,更是展現了媒體本身顯示訊息的各種方式,不時在頁面上變出令人莞爾且又印象深刻的表現。即令是從事廣告創意工作二十年,我仍舊不免對這本年紀與我相近的的奇書讚嘆不已。

 

初識麥克魯漢其說,可以回溯到上世紀八○年代中期。當時大眾傳播以及新聞科系開始在台嶄露頭角,相關的中文著作――尤其是教科書,也漸次出版。在那些鉛字印刷、凹凸有致的書頁上,我看到這個名字以及那些充滿機鋒的論點。對於剛從中文系子曰詩云、花間尊前走出來的我而言,主流的大眾傳播理論猶如四書五經般循循善誘,而麥克魯漢則猶如老子莊周,總是以語不驚人死不休的方式刺激閱讀者的思考。媒體即訊息、冷熱媒體、地球村這些怪詞我通通聽過,但是一知半解之餘,也只能妄自揣摩、強作曲解。一直到了21世紀初,我才開始慢慢有所體悟。

 

由於身兼傳播工作者以及內容創作者雙重身分,於是乎我嘗試由這兩個角度來閱讀《媒體即訊息》,並且分享我的所獲。

 

 

 

書評,媒體,訊息,麥克魯漢,大眾傳播符碼共通樣貌異

 

媒體的特質是否被充分運用及發揮,我認為是非常值得討論的議題。一如書中所言:「我們的官方文化拼命強迫新媒體做舊媒體的工作。」

 

很多人會將新媒體視為舊媒體的版本2.0。但就如電視並非廣播的影像版、雜誌並非報紙的裝訂版,新舊媒體之間或者有共通的符碼,但是不同的組成形式,卻為新舊媒體創造出迥然不同的樣貌。而新舊媒體的閱聽者,也會分別發展出不同的閱讀行為。

 

尤其進入數位傳播時代後,傳播者依舊想讓網頁當作平面媒體與電視的延伸,同時將點閱率直接替換成收視率進行效益評估。以致於數位媒體未能充分發揮其媒體特質,也無法將行銷傳播帶入另一個2.0的新版本。

 

 

 

參與力量齊創造

 

事實上,任何媒體都是有機體。新媒體的發明者在播種時,其實並不知道日後會開出哪樣的花朵,結出如何的果實。

 

相信Chad Hurley、陳士駿和Jawed Karim在2005年發明YouTube時,應該很難想到Susan Boyle能夠因此創下三億人次觀賞紀錄,成為新專輯在英上市首日就狂銷15萬張的曠世巨星。而Mark Zuckerberg創立Facebook時,大概也很難想像「開心農場」能在台灣如此盛行,以致於機關學校乃至於企業必須強力阻擋。至於Facebook原先設定的社交網路服務(Social Network Service)功能呢?似乎記得的使用者就沒有沈迷的農夫來得多吧!

 

麥克魯漢便說了:「今天大眾閱聽人(the mass audience,『公眾』〔publics〕的後繼者)可以被當作一種創造性的參與力量,反而只是一個個被動娛樂的包裹。政治學是用昨天的答案來回答今天的問題?」、「當訊息與訊息互相摩擦……結果往往令人吃驚且成效卓著。對於涉入的長期追求,有各種不同的形式。」這些文字如果用來形容今日媒體「使用者創造內容」(User-generated content)的特質,恐怕再恰當也不過,絲毫不會令人感到其間有四十年的「時代差」。

 

 

 

專業者反陷困境

 

想要深切地瞭解新興媒體的特性,最好的途徑就是親身使用它們。讓自己成為其中的接收者,也嘗試成為發送者,才能藉由實際的操作,發現(或者說「發明」)這些新興媒體全新的傳播功能。

 

從事內容創作的朋友理當如此,擔任傳播工作更是應該這樣做。否則就會陷入麥克魯漢指出的「專業化」困境:

 

「專業化是適應環境的。業餘化是反環境的。專業化將個人融入完全環境(total environment)的模式中。業餘化追求的是發展個人的全面覺知(total awareness),以及對社會基本規則的批判性覺知。業餘者輸得起。專業人士往往喜歡分門別類和專工化,不加批判地接受環境的基本規則。尤其同僚的總體反應所提供的基本規格,是一個為所不在的環境,而他完全渾然不覺。『專家』是不動如山的人。」

 

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《媒體即訊息》
The Medium is the Massage
馬歇爾.麥克魯漢、昆汀.菲奧里(Marshall McLuhan、Quentin Fiore)著‧傑若米.艾傑爾(Jerome Agel)製作‧楊惠君譯
積木出版
2009年10月
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本文為節錄,完整內容請見2010年5月號《人籟論辨月刊》

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Last modified on Wednesday, 25 June 2014 17:21
Cheng-Jhih Wang (王誠之)

Graduated from the Chinese Literature Department of Fu Ren University, he was beforehand the editor of a magazine dealing with music, cars, political comments, finance and economics. He worked in advertisement for a dozen of years. He also was the Secretary-General of the 'Bird of Prey Research Federation of Taiwan' and the vice-Secretary-General of the 'Wild Bird Federation of China' . In 1997, his article 'Eyes of the sparrow hawk on a pine tree lost in the mist' obtained the first prize of the Times report award. He translated and wrote books about cars, culture, contemplation of birds, birds of pray observation, natural world photographs, general knowledge on medicine, etc. He also achieved with Mr He Huaren's the book 'Eagle Encounter', which won the 'Prize of the Best Government Product' in 2006.

1986年畢業於輔仁大學中國文學系,徘徊於文字創作、廣告創意及生態保育之間。現從事於數位行銷傳播業。曾獲1997年時報文學獎報導文學類首獎、2006年優良政府出版品獎。

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