遠方的跫音

by Cheng-Jhih Wang on Thursday, 26 February 2009 Comments
──台日廣告社會學

曾經,廣告是一個令人嚮往的行業,尤其是創意工作。至今是否依舊如此,則似乎不那麼理所當然了。
筆者自一九八九年加入這個行業,其間歷經諸多光輝黯淡,冷暖心自知,多次萌生退意,但又三進三出於行銷傳播領域,我想它多少還是有那麼一點令人神往的吸引力。在灰心之餘,已經不記得有多少次,我總是拿出一張國際廣告協會(International Advertising Association)的廣告來自我安慰或是安慰同仁,它的標題寫著:「When advertising does it’s job, millions of people keep theirs.」此語當然是為了呼籲廣告主多投入一些經費,但也反映出廣告這行在社會經濟供應鍊中扮演了重要的一環:當廣告人做好自己的工作,數以百萬計的家庭也就得以溫飽,那麼我們再辛苦、再忍氣吞聲都值得了!(真的嗎?我自己都想問!)

廣告是探索社會的谿徑

我的日本同行uedada君(筆名)顯然有不同的看法。他採取一種類似於訓詁學的邏輯推演,由廣告創意的表現以果推因,探索廣告反映的社會、政治、經濟現象,似乎激勵我們這些廣告人攬鏡自照(或是自省),看看自己做的廣告是不是也反映了台灣社會?有趣的不只如此。他以七分熟的中文寫作,並且在華文世界設立了一個部落格,一寫就是四年多。除了獲獎,還受到台灣出版社邀約,將文字加以潤飾後出書,名為《日本創意文案》。
如果您看到書名,而希望一窺日本文案創意的門道,可能會略失所望;但是當您瀏覽全書之後,可能會和我一樣喜出望外,因為在日劇、美食、佳釀以及戰國英豪之外,我們又得到一條了解日本社會文化的蹊徑。

御繁化簡,一語中的

日本的廣告環境與台灣迥異,設計更是獨樹一格,或者有如枯山水般充滿禪意,或者將眾多訊息御繁化簡,令人一目了然。文字的運用也常可以見到以極為純粹的概念,精準地點出產品的核心價值或是消費者需求。昂貴的媒體費用也導致表現形式的改變,以電視廣告為例,日本以十五秒為主流,而台灣則以三十秒為主。較短的篇幅迫使訊息必須去除旁蕪,一語中的;相反地,台灣的電視廣告卻會竭盡全力,將訊息塞滿每一秒的時間及空間之中。而在台灣稱為「戶外廣告」的out-of-home(簡稱OOH),在日本更是打從消費者一出家門就未曾間斷──無論是電線桿、看板乃至於電車車廂,雙眼的視野絕對沒有遁逃的空間。
台灣的廣告業雖然可以溯源自日本,但近四分之一世紀以來,多半以美系廣告公司為主流,與日本廣告相較,確實有迥然不同的丰采。個人與日本廣告人曾經多次共事,既歷經地獄的折磨,也得到過天堂的待遇。其中節奏及深度的差異,大概就像是爵士樂及rap之間的不同吧。看完uedada的大作,多少也讓我了解到有路與無門之間的異同。

跨語言帶來輕盈與樂趣

由於內容來自部落格書寫,因此本書較顯得隨興。但是這樣隨筆型的風格,也使得全書讀來具有一種少見的輕盈感,似乎隨手翻到一個單元,便可讀將起來。雖然偶見「混種中文」,不過這種跨語言的文字錯落感,反而帶來一種獨特的樂趣,令人讀來有種日本茶道中所謂「一期一會」(一生僅有一次遭逢的機會),讀來頗有樂莫樂兮新相知的意味。這種感覺很像直接閱讀日文中以漢字寫就的四字熟語,在一看就懂的文字與想像不到的語意之間,存在些許不協調,反而增添了爬梳的閱讀樂趣。
當然,閱讀本書最大的樂趣,還是來自於uedada透過廣告對於日本社會所作的細膩剖析。隨手翻閱,都可窺見一些日本社會的現場即時轉播:
〈虛擬差別化〉一文從西裝廣告點出人心之中,多多少少都有一點「與眾不同」的期待。作者將西裝比喻為上班族的制服,並且回溯學生時代的學校制服,微妙而精確地點出人們期望「在有限的範圍內追求些許的差別,比在完全自由的條件下追求個性,會有更大的快感。」
又如〈每天都是紀念日〉,則展現出日本社會利用數字的不同讀音所創造的「諧音紀念日」。十一月十日「護手霜之日」就是作者用以破題的例子。他也引用了台灣常用的「5201314=我愛你一生一世」,說明中日文之間共同的假借之妙。大概很多人都知道「餓,爸爸餓,我餓我餓」這句披薩廣告詞吧!無可否認這是個絕妙之作。曾有客戶要求我為他的速食店想個「諧音電話號碼」,但是我絞盡腦汁只想出一些效顰之作,顯見原創與仿效之間的雲泥之別。倒是免付費電話改成0800為首之後,總是不免讓我想到台語「您爸閒閒」的諧音而暗自偷笑。

刺激想像力的比較廣告學

日本人創造消費話題的能力,大概全世界都自嘆弗如吧!〈你的平均年齡是幾歲?〉乍看之下是不是令人一頭霧水呢?原來是日本人把身體的各部位區分開來,創造出肌膚年齡、腸年齡、肌肉年齡、肝臟年齡、骨年齡、臉年齡、精神年齡…不一而足,而且還有種種評量諸多種年齡的方式。不過可想而知,評量結果必然高於受測者的出生年齡,而補救之道就是採用某某產品,以便讓所有你想得到的部位停止老化、返老還童。其科學根據不得而知,但可以確定的是,如果你統統相信的話,「消費年齡」一定也會突飛猛進。
「連假之後的那個禮拜,就像永遠一樣久。」這是一家維他命廠商在日本黃金週之後推出的電車廣告。作者在〈黃金疲憊〉一文描述為人父母在連假之後的疲累,緊接著還要面對因假期而中斷的工作,根本沒有休息的感受。在台灣,至少長達一週的春節假期也有異曲同工之妙:首先是返鄉的舟車勞頓,然後是諸多行禮如儀的祭祀及拜年回娘家,近年又多了與大陸返鄉朋友的相聚。雖說假期長達一週,但似乎比上班還累,真正休息的時間連平日的週末都不如。不過,日本廣告除了提醒你吃吃維他命解除疲勞之外──忙著追進度壓力大,還有胃散可以保護你的胃黏膜!疲累的消費者大概只想恨恨地說一聲:「謝謝你喲!」
此書除了讓我們洞悉日本的一些社會現象,也可以視為一本具體而微的華文與日文「比較廣告學」。在相同的前提下,我想台灣的廣告文案工作者,大概不會使用類似的方式與消費者溝通。但是不同的表現方式,卻足以刺激出更多的想像空間以及執行方式。以往我也常閱讀歐美的廣告年鑑,藉由尚可的英文閱讀能力學習許多。但遇到日本廣告,就只能望圖生義,憑想像力創造出許多準確度甚低的聯想。相見恨晚,是我對此書最大的感受。

遠方傳來合拍的腳步聲…

此外,從傳播的觀點來看,此書再度展現了online文本及offline形式之間的互通性。雖說Form follows function,只是網路部落格與實體書籍之間的不同形式終究無法呈現相同風貌,在共享內容(content)的過程中應如何轉化,相信將是出版編輯人員需要費心思量的重點。
以傳統圖書的觀點來看,本書尚非完美之作(其實也不需要完美)。最顯而易見的就是書名。首先《日本創意文案》這書名未能完全傳達其內容主軸──文案只是工具,日本社會的意趣才是本書核心。況且,這個書名平鋪直敘,似乎沒有顯現創意之處。當然,uedada君的文筆也是一個微妙之處,其堪稱「通順以上,精鍊未滿」的詞句,如何拿捏潤飾的幅度必定曾經讓編輯苦惱不已。儘管個人主修中文,不過我覺得這種跨語言的文字書寫,本來就有天生的鴻溝不易弭平,作者將腦中的思維翻譯成具體的文字,其實信、達、雅足矣。否則強要修飾成流利的中文,就不免像京片子配音的日劇,有那麼一點隔靴搔癢的齟齬。
閱讀uedada君的大作,似乎令我聽見遠方傳來合拍的腳步聲,足以令人想像出那個地理與心理距離都不太遠的國度。如果意猶未盡,就應該造訪他的部落格,發現東京23區24小時不斷變化的風情。

附加的多媒體:
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